Análise de desenvolvimento de ambientes digitais de representação de objetos para segmentos industriais: Case da metodologia Captare

1.1  Explicitação do Título

Como uma metodologia baseada em elementos algoritmos podem transcender clustering ao encontro de objetos cognitivos que facilitam os segmentos industriais à conhecer e entender o comportamento da demanda no varejo através de dados gerados a partir de transações business to business, utilizando como recurso, tecnologias de inteligências cognitivas que provêem a transformação de informações estratégicas em ações táticas no ciberespaço.

 

 

2.  Questões da Pesquisa

 

O tema central do presente projeto de pesquisa propõe investigar como os segmentos industriais  podem conhecer e entender o comportamento da demanda no varejo através de dados gerados a partir de transações business to business utilizando como recurso tecnologias de inteligência em ambiente interativo explorando um produto de informação cuja sua essência é baseada em modelos de representações cognitivos gerados de processos de  mineração de dados –  datamining.

 

Questão principal

É possível através de uma metodologia baseada em elementos algoritmos, suportada por tecnologias de inteligência com representação cognitiva no ciberespaço, detectar as ineficiências e combater a flutuação da demanda e aumentar as vendas e criar valor nos canais de distribuição e no varejo?

 

Questões secundárias

Do ponto de vista: Industrial

Diante da necessidade de inovações nos mais diversos aspectos, sejam eles no investimento em pesquisa e desenvolvimento, qualidade, marketing, administração, logística e tecnologia. Como os segmentos industriais podem usufruir de tecnologias de inteligência fundamentadas em convergências híbridas de diferentes ciências?

 

Do ponto de vista: Datamining

O uso de elementos algoritmos e técnicas de datamining, tais como clusterização podem ser utilizados como base estrutural de pilares cognitivos?

 

 

Do ponto de vista: Representação Cognitiva e o Ciberespaço

Explorar o uso da representação cognitiva no ciberespaço facilita o entendimento e introduz a (r)elaboração de estratégias com fins táticos?

 

 

3.  Estado da Arte

3.1  A problemática dos segmentos industriais em mapear as ineficiências da flutuação da demanda

 

As empresas da era industrial possuem seus negócios baseados em decisões de previsão de demanda por produtos e serviços. Se a empresa é uma fabricante, ela procura prever qual deverá ser a demanda pelo respectivo produto com seu preço estabelecido num nível que permita a obtenção da rentabilidade previamente estabelecida. Se tal previsão for acertada, os níveis de inventário serão suficientes para o atendimento da demanda, com os preços se mantendo estáveis, o fornecimento atendendo a demanda e a economia conseqüentemente mantendo-se em regime de estabilidade.

Entretanto, na prática, tais previsões ou são superestimadas ou subestimadas. A conseqüência é que, por exemplo, para uma demanda subestimada, as empresas necessitam encontrar recursos para atender a esta necessidade e provavelmente aumentar preços de seus produtos e/ou pagar preços mais elevados para os respectivos insumos em decorrência da falta de planejamento e previsões com certo nível de precisão.

 

Eventualmente tais recursos requerem investimentos em fábricas para que o planejamento de produção possa atender aos níveis identificados de demanda, por um período finito de tempo. Desta forma não apenas as empresas fabricantes mas toda a cadeia produtiva passa a buscar mecanismos de adaptação aos novos níveis de demanda apresentados pelo mercado.

Ocorre que quando os produtos produzidos em função destes novos níveis de demanda chegam ao mercado, pode acontecer outro evento: a demanda mudou de comportamento e foi reduzida em relação ao período usado como base histórica de toda a cadeia de suprimentos, para o planejamento da produção como descrita anteriormente.

Tais oscilações, conhecidas como “efeito chicote” ou “bullwhip effect tornam-se ainda mais intensas e voláteis, em decorrência dos efeitos da globalização da economia e da velocidade da informação.

Para Forrester (1961), o efeito chicote é definido como sendo a distorção da percepção da demanda ao longo da cadeia de suprimentos na qual os pedidos para o fornecedor têm variância diferente da variância das vendas para o comprador. O efeito chicote é comum em sistemas de suprimentos e foram observados por Forrester em 1961, ao criar o conceito de dinâmica de sistemas e conceituado por Lee em 1997.

Podemos verificar que para uma demanda aparentemente estável, à medida que vamos nos afastando do consumidor, escalando os elos mais distantes da cadeia produtiva, as flutuações são cada vez maiores. No exemplo acima, temos a demanda, representada pela linha pontilhada, como a determinante do que foi adquirido pelo consumidor final.

O varejista, em laranja, apresenta uma pequena variação, passando pelo atacadista em verde, responsável pelo abastecimento do varejista mas desconhecedor da demanda do consumidor, depois pelo fabricante em vermelho que da mesma forma conhece apenas o que está sendo comprado pelo atacadista, desconhecendo o que está sendo comprado pelo varejista e muito menos a demanda do consumidor final, terminando com o fornecedor de insumos, matérias-primas e materiais diretos para fabricação, que desconhece toda a demanda ao longo da cadeia, mantendo contato apenas com o seu cliente direto – o fabricante. Portanto, o fato de estarmos na era da informação e do conhecimento, a correção a tais oscilações deve ocorrer não mais em questão de anos ou meses mas praticamente em tempo real.

 

Como a realidade nos mostra situações diferentes da situação ideal desejada pelas empresas, a alternativa para esta questão é combinar no mundo dos negócios, vários fatores que se complementam de forma a adicionar valor para as empresas, beneficiadas pela tecnologia de inteligência. São eles:

 

Acesso rápido a informação, iniciando pelo conhecimento da demanda,

Velocidade dos processos de negócio com a transformação das cadeias de suprimentos em redes de valor agregado,

Redução das ineficiências existentes nas cadeias de valor, em particular entre as diversas empresas que compõem as cadeias produtivas de segmentos industriais que façam uso de canais de distribuição,

Desenvolvimento da habilidade das empresas em prover para as equipes de marketing e vendas, informações em tempo real que contribuam na identificação de seus clientes nos mercados em que atua, em função da demanda, classificando estes clientes de acordo com a sua importância, volume de negócios e localização geográfica, permitindo o desenvolvimento de estratégias específicas para cada tipo de cliente, maximizando o seu valor para os respectivos fornecedores.

 

Após 20 anos de ausência nos canais de distribuição, a indústria volta sua atenção para os pontos de vendas, o “estar presente no ponto de venda”, (re)estabelece estratégias de competitividade.

Foram os inúmeros os motivos que levaram a esta decisão, podemos citar, sua missão era produzir, e os canais de distribuição sua missão era distribuir, por fim os pontos de vendas sua missão era vender produtos, cada um com seu papel definido ao longo da cadeia produtiva.

Mesmo com os papéis bem definidos, ocorreram lagunas no mapeamento da flutuação da demanda ao longo da cadeia de suprimentos.  Não demorou muito para que surgisse no mercado empresas com um “core business” em tecnologia em captura, tratamento e publicação de transações B2B, a fim de atender a necessidade da indústria em acompanhar tais oscilações da demanda -  “efeito chicote”.

 

 

3.2 Como os segmentos industrias podem usufruir de tecnologias de inteligências em ambientes virtuais

 

A tecnologia impulsiona transformações culturais e é refletido intensamente nos ambientes corporativos. Entre estas transformações holísticas emerge a necessidade de o indivíduo contemporâneo desenvolver habilidades essenciais de cooperação e interação, qualificando os profissionais para atuarem na sociedade contemporânea.

No ambiente corporativo, o homem necessita renovar seus conhecimentos, trocar idéias, compartilhar o tempo todo num exercício mental de arejamento e reciclagem e aprendizagem constante.

Do ponto de vista tecnológico, da cultura tecnológica, o ciberespaço – tomemo-lo como exemplo, pode ser interpretado como um mundo artificial ou irreal, mas também como material (Santaella), pois é desenvolvido e criado pelo homem, apresentando-se como um prolongamento da capacidade simbólica do humano. Vale citar Lacan para exemplificar o ciberespaço : “ sou onde não estou e estou onde não sou, posso ser se falo”

À medida que o conhecimento e o avanço tecnológico acontecem, conseqüentemente, reduzindo  a matriz de tempo-espaço, as mudanças são rápidas e irreversíveis. As mudanças indicarão uma fase importante na transição da economia pós-industrial.

A construção, desconstrução e reconstrução de estratégias globais deverão ser planejadas e operacionalizados no lema: “Pensar globalmente e agir localmente”, e será um grande desafio. O relacionamento será a grande arma para sustentação da carteira de clientes.  As técnicas de marketing de relacionamento serão aprimoradas, focadas em nichos com necessidades e desejos diferentes.

 

3.3 Ambientes virtuais de aprendizagem corporativa

 

O grande desafio das sociedades industriais que é dado em transformar ciberespaço em ambientes de aprendizagem. Estes ambientes envolvem interfaces que favorece a interação dos usuários-aprendizes. Estes ambientes oferecem recursos de aprendizagem tanto individual quanto coletiva. Não resta dúvida que o foco desses ambientes é aprendizagem.

Do processo de aprendizagem de Skinner, com o modelo de estímulo-resposta, baseia-se na repetição e associação da informação, gerando a aprendizagem denominada associativa, de Piaget com o modelo construtivista de assimilação da informação e de Rogers, expressa que a pessoa é o agente do aprendizado, seja qual e domínio de tecnologias de inteligência torna-se fundamental na situação em que estamos vivendo hoje, onde a concorrência é pesada, o aspecto humano, e não o instrumental, é o maior problema de uma organização.

A aprendizagem é o começo da aquisição de conhecimento. Num primeiro estágio a meta é a assimilação da iguaria de conhecimento a ser digerida. No segundo estágio é a sua acomodação no esquema piagetiano.

O uso simultâneo dos modelos de Piaget e Rogers deve ser utilizado para criar conhecimento e determinar uma postura ativa por parte dos alunos na responsabilização pelo aprendizado. Ao mesmo tempo, deve-se reforçar o conhecimento adquirido através de memorização e reforço, como proposto por Skinner.

A escola deixou de ser o único lugar do conhecimento. Hoje, tal lugar, passa pelos meios de comunicação como revistas, CD-ROM e outros. Vivemos numa cultura “audiovisual” onde se afirma gradativamente um novo modo de pensar. Se o conhecimento útil e prazeroso está cada vez mais fora da escola, esta então precisa usar de mecanismos como o autoritarismo e a reserva de mercado através de diplomas, para se legitimar. Para mim esse comportamento é extremamente grave.

Exige-se cada vez mais das pessoas, em todos os níveis hierárquicos, uma postura voltada ao auto-desenvolvimento e à aprendizagem contínua. Para criar esse novo perfil as empresas precisarão implantar sistemas que transcendem de maneira simples e que alinhem o desenvolvimento de talentos humanos de acordo com as estratégias empresariais.

 

3.4  Captare, a interface entre o usuário e a máquina

 

É notório que o mundo está num período de revolução e que novos desencadeamentos estão por vir. Assim, tecnologias de informação e comunicação, como a Internet por exemplo, oferece dimensões planetárias à comunicação humana (Santaella, 1996), contribuindo fortemente para a revolução da informação no mundo.

O computador representando o sistema utilizado, o homem representando o sistema utilizador e a interface representando a membrana que abstrai os une, recebendo ou transmitindo suas mensagens na forma de seus signos, textos, imagens ou outros elementos.

Dessa forma a pesquisadora Lúcia Santaella considera que a interface ocorre quando duas ou mais fontes de informação se encontram face-a-face, mesmo que seja o encontro da face de uma pessoa com a face de uma tela. Um usuário humano conecta com o sistema e o computador se torna interativo. Essa é a grande diferença que separa a ferramenta de um programa (software). Ferramentas são feitas para serem usadas.

O uso do Captare mostra-se uma iniciativa enriquecedora na medida que os benefícios começam a aparecer logo nos primeiros meses de sua implementação. Sua interface tem o poder de representar informações tanto para os gestores quantos para os participantes do ambiente virtual.

São operações se desenrolando na tríade que “homem”, “interface” e “computador” formam, no intuito conjunto de fazer acontecer o fenômeno da comunicação para o alcance de um objetivo, seja ele uma ação, reação, serviço ou informação.

A consulta e a representação cognitiva para formalização e sistemas de transmissão de informação/conhecimento são muito importantes para o uso de tecnologias de inteligência e design digital, e para o Captare é evidente o quanto é importante na formulação do diálogo entre usuário e produto de informação, articulando instrumentos como a infometria para a construção, comunicação e o uso da informação.

 

 

3.5  Captare, tecnologia de informação e comunicação cognitiva

 

Em ambientes como o do Captare, extrai-se maior sentido de retorno (feedback) e valorizam-se estímulos e percepções do processo de comunicação. Nesse sentido, o foco do recurso passa a ser a interação entre os pólos existentes no processo de comunicação.

Sua interface é caracterizada e assume um contato sensitivo, quase como uma órbita do pensamento do ser, e colocam a complexidade como momento instantâneo, resposta esperada por uma identidade que se quer afirmar e se redescobrir a cada interação, da mesma forma que aprendemos em nosso desenvolvimento individual.

Nesse sentido, o pensamento visual provocado pela experiência do usuário do Captare no website não é uma ilustração ao acaso ou uma versão do pensamento verbal, mas processa-se de maneira única e, portanto, ganha estatuto de expressão direta de um modo de pensar e compreender o fluxo da demanda dos segmentos industriais.

Os estudos extensivos e longitudinais da problemática apresentada até aqui tendem a mostrar que existe um curva de aceleração no desenvolvimento dos aplicativos de análise computacional relacionados com o varejo.

Um exemplo disso é a utilização do algoritmo PageRank do Google, modificado para determinar o acesso e consulta em sites que promovem vendas, fornecendo assim, um diferencial entre acesso, consulta e hits contraposto a efetivação de compras.

Ao propormos o estudo do Captare, estaremos buscando testar uma metodologia de análise ainda em estado de formação, como tudo o mais dentro do ciberespaço. Entretanto, tal perspectiva, poderá tornar mais claro alguns elementos presentes neste novo meio.

 

4.  Justificativas

 

Diante da problemática anteriormente discutida no item 3.1 do tema em questão deste ante-projeto sobre a dificuldade em que os segmentos industriais tem em mapear as ineficiências da flutuação da demanda perante os canais de distribuição e com agir rapidamente para uma suposta reposição eficiente de produtos no varejo, além de estabelecer uma relação mais próxima no varejo de acordo com perfil sugerido pela metodologia Captare. E como produtos de inteligência tais como o Captare pode contribuir de forma eficaz o entendimento do processo comportamental da demanda de produtos e qual o ciclo mais apropriado para um direcionamento de distribuição de produtos.

Este direcionamento é fortalecido pela captura, processamento, classificação e interpretação de dados cuja a fonte enriquecedora são transações  business to business transcendendo para objetos de representação cognitivas no ciberespaço.

A arquitetura do conhecimento do Captare é baseada em três concepções normativas e parametrizadas, são elas:

(a) Base Transacional de Demanda

(b) Modelagem Estatística e técnicas de datamining

(c) Matriz Captare – Processo Semiótico

 

 

5.  Captare: O Termômetro e a representação Cognitiva

 

A metodologia Captare está sustentada e fundamentada a partir de Datamining. O Datamining é um instrumento muito conhecido e usado por estatísticos, analistas de dados e pela comunidade Management Information Systems – MIS.

O conceito de Datamining oscila entre uma forma estatística e um conceito revolucionário, agora aplicado ao mercado, principalmente, em Marketing e Finanças. Para muitos, o Datamining é conhecido como “Mineração de Dados”.

Esse processo de busca e interpretação de padrões é tipicamente interativo, envolvendo, assim, a aplicação repetitiva de métodos específicos de mineração de dados ou algoritmos, e interpretações dos padrões gerados como resultado destes algoritmos.

O marketing, principalmente a suas derivações marketing direto, marketing de relacionamento, Customer Relationship Management – CRM começaram a ganhar espaço na década de 90, com o surgimento da mídia One-to-One, no qual é um sistema interativo como o Datamining, mas utiliza uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localização.

A mensuração da taxa de resposta de uma determinada campanha é feita através de modelos estatísticos, o mais usual é o modelo preditivo RFV – Recência, Freqüência e Valor, embora existam outros modelos o RFV é ainda o mais eficaz. Devido sua eficácia é o modelo que a Metodologia Captare utiliza como estrutura dinâmica de geração do Termômetro.

O RFV é gerado a partir de dados transacionais dos centros de distribuição do fabricante. Eles são coletados, tratados e integrados a uma base única. São extraídas três variáveis independentes, o RFV – Recência, Freqüência e Valor, mas quando analisamos de maneira agrupada, torna-se um instrumento factível e preditivo, para direcionar ações de ordem gerencial. Segue abaixo o significado de cada variável:

R = Recência, por sua vez, é a última data de compra dentro de um período histórico;

F = Freqüência, por sua vez, é a quantidade de vezes de compra dentro de um período histórico; e

V = Valor, por sua vez, é o total acumulado dentro de um período histórico.

 

O RFV é uma técnica do datamining pois utiliza como recurso regras de associação  pois são usadas para descobrir elementos que ocorrem em comum dentro de um determinado conjunto de dados.

O Datamining consiste na extração automática de padrões que representam o conhecimento implicito em grandes bases de dados, normalmente é apresentado em duas categorias: preditiva e descritiva. Para Matriz Captare é utilizado a categoria preditiva, pois o método no qual utiliza é o Modelo RFV Captare.

Um caso famoso sobre regras de associação é o da “cerveja e fraldas”, o qual é baseado no comportamento dos compradores em supermercados, onde se descobriu que muitos homens acabavam comprando fraldas a pedido de suas esposas. A WallMart descobriu esse fato e passou a colocar os dysplays de cerveja e fraldas próximos. Com isso, aumentou a venda de cerveja.

O RFV é um método de dividir em categorias os registros presentes em um banco de dados, de forma a conhecer quais são os clientes mais recentes, os que compram com mais freqüência e quem são os que mais gastam.

O resultado do modelo RFV é o scoreRFV que gerará pontos de vendas com score mínimo de 5 e o score máximo de 25, para ficar mais fácil a interpretação do resultado é atribuído para cada faixa de score uma representação gráfica. A representação do TERMÔMETRO, veja abaixo:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A opção do uso do Termômetro do Captare é utilizar-se das referidas categorias filosóficas pode ajudar-nos a compreender os objetos sígnicos, como a representação do conhecimento, linguagens, mídias, discursos, mas não fornecem categorias à organização do conhecimento, até o momento, ao contrário das operações mentais de Aristóteles (idéia, razão e juízo) ou as faculdades mentais de Bacon (memória, razão e imaginação)2 pois a Semiótica peirceana fornece,

 

“[...] as categorias para a análise da cognição já realizada.” (BUCZINSKA-GAREWICZ apud SANTAELLA, 1992, p. 53). Em outras palavras, o poder de representação dos signos em seus contextos de estudo.

 

Cada bolha representada por uma cor traz uma modelo comportamental, explicado a partir de um modelo estatístico, por fim uma linguagem, uma comunicação, uma sensibilidade diferente a análise em uma suposta questão.

Peirce analisando as experiências (vividas) encontrou três elementos que denominou de categorias do conhecimento, que são os modos como os fenômenos se apresentam à consciência. São categorias (ou operações) lógicas aplicadas ao campo das manifestações psicológicas,

 

“[...] mas não se entenda essas categorias como entidades mentais, mas como modos de operação do pensamento-signo que se processam na mente.” (SANTAELLA, 1983, p.42).

 

 

 

Como é a leitura do Termômetro

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A Análise de Bloco acima faz uma reflexão baseada no Diagrama de Pareto. É um recurso gráfico utilizado para estabelecer uma ordenação e uma classificação para Termômetro da Matriz Captare. Permite ordenar as freqüências das ocorrências da maior para a menor e permitindo a localização de problemas vitais e a eliminação de perdas.

A leitura da Análise de Bloco acima é a seguinte: 5% dos pontos de vendas que estão com a classificação HHB – Hot Heavy Buyers detêm 40% da demanda, ou seja, se o gestor da informação selecionar as classificações de MB – Middle Buyers à HHB – Hot Heavy Buyers, estarão selecionados 30% dos pontos de vendas que representam 89% da demanda.

 

 

6.Captare: A Matriz e o processo semiótico

 

 

 

 

 

 

A Matriz Captare permite ao gestor da informação a visualizar as ineficiências da distribuição (falta do produto) do mix de produtos versus cada marca de produto.

A consulta e a representação cognitiva para formalização e sistemas de transmissão de informação/conhecimento são muito importantes para o uso de tecnologias de inteligência e design digital.

Para a Matriz é evidente o quanto é importante na formulação do diálogo entre usuário e produto de informação, articulando instrumentos como a infometria para a construção, comunicação e o uso da informação.

A concepção da Matriz Captare passa pelo processo semiótico tríadico – primeiridade, secundidade e a terceiridade, defendida por Pierce. A primeiridade tem relação com o sentimento, ou seja, a primeira apreensão das coisas, e ainda não se trata de sensação ou pensamento articulado,

“[...] mas partes constituintes da sensação e do pensamento, ou de qualquer coisa que esteja imediatamente presente na consciência”, prossegue, “[...] sentimento é, pois um quase-signo do mundo: nossa primeira forma rudimentar, vaga, imprecisa e indeterminada de predicação das coisas.” (SANTAELLA, 1983, p.45-46).

 

Assim, se o processo semiótico continuar a sensação é explicada pela reação, existência, dependente, relativo, aqui-agora, choque, determinado, polaridade e ação-reação, e são as características da secundidade, pois

“[...] há um mundo real, reativo, um mundo sensorial, independente do pensamento e, no entanto, pensável, que se caracteriza pela secundidade.” (SANTAELLA, 1983, p. 47).

 

A secundidade necessita de outra ação, pois como o mundo não se divide em coisas, de um lado, e signos, de outro, mas vive da mistura das coisas que, sem deixar de ser coisas, são também signos, e dos signos que só podem ser signos porque são também coisas, as ações, que movem o mundo, são de duas ordens irredutíveis, mas inseparáveis e superpostas: a ação diádica, embutida dentro da ação [triádica] do signo, ação inteligente ou semiose. Uma não pode ser concebida sem a outra. (SANTAELLA, 1992, p.77).

Completando as categorias, a terceiridade significa signo, continuidade, semiose, aprendizagem, cognição, tempo, mediação, lei, mente e se encontra no terreno da razão e da tríade, mas a razão, em Peirce, não pode ser confundida com consciência. De acordo com as categorias, a razão é um terceiro momento da apreensão e compreensão de um fenômeno. A terceiridade, a mais percebida ou a mais inteligível para nós, já é a síntese intelectual ou o pensamento em signos, a medição entre nós e o mundo, é o terreno do pensamento.

A tese central de Peirce é a de que ‘todo pensamento se dá em signos’, do que decorre que [...] a cognição é uma relação de três termos, isto é, triádica, uma relação entre um sujeito e um objeto inevitavelmente mediada pelo signo. (SANTAELLA, 1992, p.70).

As modalidades de Peirce, em princípio, não têm uma síntese direta com a organização do conhecimento como entendida na área de Ciência da Informação, no entanto, têm o potencial teórico muito rico para discutir a representação do conhecimento, sobretudo hoje, no ambientes das múltiplas linguagens.

Lévy (1996) aponta a diferença da informação e do conhecimento frente a dois processos ligados ao virtual. Desse modo, quando alguém utiliza uma informação, interpretando-a, ligando-a às outras informações para fazer sentido ou tomar alguma decisão, atualiza-a. Já o conhecimento é fruto de uma aprendizagem, ou seja, o resultado de uma virtualização da experiência, que por sua vez, pode ser aplicado em outras situações, atualizando-se.

6.1  A Matriz Captare e o processo semiótico do “saber o quê” e “saber como” nas sugestões de ações

 

A MATRIZ sugere três ações macros: Defender, Atacar e Pesquisar. Para cada ação macro possui uma sugestão de sub-ação, são elas:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Para Burke (2003, p.19) informação significa “saber o quê”, e conhecimento “saber como”, de modo que, “Não é preciso dizer que a distinção é relativa, dado que nossos cérebros processam tudo o que percebemos, mas a importância da elaboração e da classificação do conhecimento é um tema que se repetirá [...].”

Le Coadic (1996, p. 4) comenta que a informação é a medida da organização de um sistema, “[...] medida da organização de uma mensagem em um caso [...]“, entre outros. Portanto, chamar os produtos da área de Ciência da Informação de Informação e o processo de representação da informação nos parece procedente

Em função desse fato, Santaella (1983, p. 11) nos alerta que houve um condicionamento histórico que,

[...] nos levou à crença de que as únicas formas de conhecimento, de saber e de interpretação do mundo são aquelas veiculadas pela língua, na sua manifestação como linguagem verbal oral ou escrita. O saber analítico, que essa linguagem permite, conduziu à legitimação consensual e institucional de que esse é o saber de primeira ordem, em detrimento e relegando para uma segunda ordem todos os outros saberes, mais sensíveis, que as outras linguagens, as não-verbais, possibilitam.

 

Na classificação de Santaella (1996) o discurso científico, próprio das trocas simbólicas e que move a ordem bibliográfica, encontra-se no terceiro da terceiridade, isto é, no legi-signo-simbólico-argumentativo, sendo portanto um signo genuíno, onde o argumento é capaz de se revelar nas conceituações.

Já do ponto de vista do interpretante, o conhecimento está no terreno da representação, da mediação, pois,  [...] a noção peirciana dos signos verbais-convencionais (terceiros) só se explica através de operações lógicas, isto é, pela mediação de uma lei ou hábito que tem seu suporte-físico na mente humana e que leva à interligação dialética de signos objetos a signos interpretantes num processo (em espiral) ad infinitum. (SANTAELLA, 1996, p. 93).

 

Em outras palavras, Le Coadic apresenta o conhecimento do ponto de vista da recepção: Um conhecimento é (um saber) o resultado do ato de conhecer, ato pelo qual o espírito apreende um objeto. Conhecer é ser capaz de formar a idéia de alguma coisa; é ter presente no espírito. Isso pode ir de simples identificação (conhecimento comum) à compreensão exata e completa dos objetos (conhecimento científico.) (1996, p. 5).

 

7.  Captare: Da Associação à Construção da Aprendizagem

 

7.1  Panorama da Evolução da Aprendizagem

 

Diante da realidade mercadológica implacável e a concorrência cada vez mais acirrada, tendo por base este panorama, vemos que algumas mudanças são primordiais e urgentes, entretanto mudança requer esforço e coragem.

Do ponto de vista histórico que o homem desde os tempos dos primórdios até os dias de hoje, sempre buscou a sua expansão no planeta. À medida que o conhecimento e o avanço tecnológico acontecem, conseqüentemente, reduzindo a matriz de tempo-espaço, as mudanças são rápidas e irreversíveis. As mudanças indicam uma fase importante na transição da economia pós-industrial.

As estratégias globais devem ser planejadas/operacionalizados no lema: “Pensar globalmente e agir localmente”, e será um grande desafio. O relacionamento será a grande arma para sustentação da carteira de clientes. As técnicas de marketing de relacionamento serão aprimoradas, focadas em nichos com necessidades e desejos diferentes.

O homem por muitos anos foi estimulado de maneira mimética, por repetição e reprodução, com isso, o processo de aprendizagem foi lento e este comportamento eram imitados por gerações e gerações.

Desde a civilização egípcia o ensino era voltado à prática, apesar do alto teor religioso da sua cultura. Nas escolas mais adiantadas a preocupação principal era formar médicos, engenheiros, arquitetos e administradores.

Com o desenvolvimento da cultura grega, a educação mudou de rumo. O aperfeiçoamento da escrita libertou a palavra de seu interlocutor e aumentou a possibilidade de abstração.

Há evidências de que a consciência racional infiltra-se nos processos de aprendizagem, característica do pensamento grego. Basta citar que

 

“(…) os egípcios já conheciam as relações entre a hipotenusa e os catetos de um triângulo retângulo, mas foi o grego Pitágoras que se preocupou com a demonstração do teorema em questão”. (Aranha, 1989:25).

 

Essa inovação mental revolucionou os rumos da humanidade e trouxe enormes contribuições. Observou-se, porém, em mais de 2000 anos de história o surgimento de uma tendência exagerada à teorização. Áreas de conhecimento essencialmente práticas, entre elas a Administração e Economia, passaram a ser ensinadas quase que exclusivamente por métodos expositivos.

O resultado foi um visível afastamento entre o que se aprende na faculdade e o que se vive nas organizações. Talvez seja este afastamento um dos fatores que impulsionou a explosão de cursos profissionalizantes, especialmente na área de gestão.

Essa teorização exagerada não está somente nas instituições educacionais está presente também nas empresas, principalmente nos segmentos industriais.  Não é difícil encontrar um modelo de organização do trabalho que privilegia muito mais o funcionamento em ambientes empresariais estáveis, do que em ambientes dinâmicos, onde a prontidão para identificar e solucionar problemas no momento em que surgem é a tônica.

Continuar nesse caminho, em meio de tantos movimentos de mudanças cada vez mais freqüentes, tornou-se completamente impossível e comprometedor, obrigando as empresas a uma reavaliação das antigas idéias que davam suporte a esse tipo de estrutura organizacional.

Criar novas formas de encarar as atuais turbulências do mercado, os constantes avanços tecnológicos, as novas demandas relacionadas aos profissionais e o novo conceito atribuído ao “tempo” são desafios exigidos, cada vez em maior grau de complexidade, das empresas da atualidade, onde todo o fluxo da demanda, seja de produtos ou serviços, traz a tona um duelo informacional a cada nó desta cadeia, a única certeza é que quanto maior o nó, mais complexo torna-se o mapeamento exato do fluxo da demanda no ponto de venda.

Nesse contexto, a capacidade de aprender a aprender e de fazer gestão sobre os conhecimentos presentes nos pontos de vendas passaram a ser vistos como condição de sobrevivência para os segmentos industriais.

Esse ambiente corporativo passa a requerer novos modelos e ambientes propícios de aprendizagem, tais como os ambientes virtuais no ciberespaço, nos quais a troca de experiências e de conhecimentos entre as pessoas possam fluir permanentemente como ação intencional e institucionalizada, tornando o processo de aprendizagem cada vez mais rico e significativo para as pessoas que dele participam.

Portanto, identificar fontes de talento, de conhecimentos, tanto explícitos como implícito, quanto táticos para colocá-los a serviço dos objetivos estratégicos, passou a constituir-se um dos maiores desafios das organizações, nas últimas décadas. E nesse movimento, não se pode deixar de valorizar as experiências que cada grupo ou indivíduo desenvolve, no seu processo de aprender.

Grandes estudiosos da educação confirmam a assertiva de que a experiência é fator preponderante no processo de aprendizagem.

Para Piaget, por exemplo, valendo-se de suas experiências, a pessoa é capaz de enfrentar os obstáculos que se interpõem à busca da equilibração, que é o seu nível “optimum”.

 

A aprendizagem contínua proposta em um ciberespaço amplia o alcance do conhecimento, maximizando e alinhando informação e vivência.

Instrumentos como a metodologia Captare aplicada em um ambiente virtual propõe ao usuário uma importante interação com seu objeto de trabalho, estimula o auto-conhecimento, exercita a tomada de decisão com responsabilidade e possibilita o trabalho combinado de dimensões diferentes e complementares – razão e emoção – explicitando uma conexão-chave nas organizações, inexplorada muitas vezes nos bancos das universidades.

O processo de aprendizagem da metodologia Captare publicada no ciberespaço segue duas vertentes, a implícita e a explicita.

A primeira é dada de forma empírica e implícita, seguindo as correntes filosóficas de Aristóteles, onde suas idéias seguiam a partir de associações.

Aristóteles defendia que ao nascer as pessoas nasciam como uma tábua rasa, ou seja, sem registros ou experiências, e o conhecimento era dado a partir de associação do meio em que vive. Surgia, o primeiro pensamento da construção da aprendizagem por associação.  Skinner (1953), também defendeu que todas as categorias da vida social, toda cultura, são aprendidas pelos processos de associativos de condicionamento.

A outra vertente do processo de aprendizagem do Captare, dado pelo racionalismo e explicito de Platão, pela aprendizagem construtivista, defendida por Vygotsky (1978).

Vygotsky apontava que o potencial para o desenvolvimento cognitivo está limitado a uma determinada zona a que chamou de “zona de desenvolvimento proximal” (ZDP). Sua teoria afirma que para se compreender o desenvolvimento cognitivo do indivíduo deve-se considerar o contexto social e cultural no qual ele se encontra, ou seja, o desenvolvimento cognitivo é fortemente influenciado pelo meio.

Segundo Vygotsky, o verdadeiro curso do desenvolvimento do pensamento não vai do individual para o socializado, mas sim do social para o individual. (Vygotsky, 1998, p. 24). Neste caso, as relações sociais transformam-se em funções mentais superiores (pensamento, linguagem) através da mediação do uso de instrumentos e signos. O instrumento é utilizado para fazer alguma coisa e o signo é algo que possui significado. (Moreira, 1999a, p. 110-111)

A teoria construtivista evidencia que todo o conhecimento que todos nós possuímos não é “sobre” o mundo, mas uma parte “constitutiva” desse mundo. O conhecimento não é um objeto fixo. Ele é construído pelo indivíduo com base na sua própria experiência.

Criar e manter comunidades de conhecimento em rede no ciberespaço para  aperfeiçoar o estimulo a aprendizagem que estejam o mais possível relacionadas com as práticas colaborativas, assumem a responsabilidade da sua própria aprendizagem e têm de desenvolver competências metacognitivas que lhes permitam organizar, orientar e promover a  aprendizagem coletiva e individual.

Quando as pessoas trabalham colaborativamente por um ideal em comum, principalmente em ambiente corporativos, pois há metas a cumprir, trazem as suas próprias estruturas e perspectivas à este ideal. Podem analisar um problema de diferentes prismas e podem negociar e produzir significados e soluções com base na compreensão compartilhada.

O paradigma construtivista conduz-nos a compreender como a aprendizagem pode ser facilitada através da realização de determinados tipos de atraentes atividades de construção.

Um elemento crucial da participação ativa em atividades colaborativas é o diálogo nas experiências compartilhadas, indispensável para suportar a negociação e a criação da significação e da compreensão.

A contemporânea teoria construtivista da aprendizagem reconhece que os indivíduos são agentes ativos que se comprometem com a construção do seu próprio conhecimento, integrando a nova informação no seu esquema mental e representando-a de uma maneira significativa.

É aconselhada a aprendizagem guiada, que facilita a colocação do usuário no centro do processo de aprendizagem, e fornece a orientação sempre que necessário. Esses ambientes são, no entanto, mais apropriados para domínios mais estruturados ou níveis mais elevados de aprendizagem.

Contudo, a aprendizagem construtivista defende que todo conhecimento é sempre uma interação entre a nova informação que nos é apresentada e o que já sabíamos, e aprender é construir modelos de interpretar a informação que recebemos. A idéia do construtivismo como teoria do conhecimento deve dar lugar a uma teoria psicológica da aprendizagem.

Segundo a feliz metáfora de Borges,  nosso conhecimento é como o mapa que elaboramos para nos mover pelo território da realidade. Nunca podemos adquirir um mapa que seja exatamente igual ao território que tenta representar. Sempre será exatamente isso, uma representação, um modelo do território, mas não a cópia do mesmo. Todo conhecimento é uma construção, toda aprendizagem será necessariamente construtivista. Entre o plano epistemológico (a natureza do conhecimento) e o plano psicológico (os processos de aprendizagem) se deve a diferença estática e dinâmica.

 

O Captare tem como base o modelo estatístico RFV, contudo, o processo de aprendizagem iniciado por esse modelo é dado a partir de um processo associativo, está formado para extrair regularidades do ambiente, estabelecendo seqüências de previsões de fatos e comportamentos que permite ao usuário da informação a exata compreensão de cada objeto semiótico que o modelo resulta – Termômetro Captare, ver Capitulo 5.

Porém sua usabilidade é dada a partir do processo semiótico no ciberespaço. E o processo da aprendizagem do usuário da informação para a construção do conhecimento é gerado a partir de representações.

Essas podem ser iniciadas por processo associativo, quer dizer, tentando estabelecer uma cópia mais próxima da realidade, ou seja, os perfis atribuídos para cada ponto de venda devem estar o mais próximo da realidade comportamental, a medida que a informação é depurada e manipulada taticamente deixa de ser implícita para ser explicita.

Desta forma os mecanismos associativos detectam com precisão as mudanças ambientais, ou seja, o resultado do modelo alia-se com a realidade ambiental do comportamento de compras – demanda de produtos, ele é interpretado através do conhecimento recuperado da memória permanente, quer dizer, diante de mecanismos construtivos.

Para Rosh (1978), detectar a “estrutura correlacional” do mundo além de certas cadeias simples de fatos mediante de mecanismos implícitos de aprendizagem associativa (Lewicki, 1986).

 

Embora seja certo que a aprendizagem associativa é mais antiga filogeneticamente e, portanto, está especializada na aquisição de comportamentos mais elementares, não trata de separar de modo excludente ambos os tipos de aprendizagem em domínios que lhes sejam próprios, mas de integrá-los em todos os domínios.

Realmente, na maior parte das situações de aprendizagem ambos os processos atuam de forma complementar. E assim que (re)estabelece o processo de construção do conhecimento da metodologia Captare.

Tanto na forma mais repetitiva ou mecânica e na reflexiva ou consciente está presente em múltiplas posições teóricas (resumidas em Pozo, 1989), desde a distinção entre pensamento reprodutivo e produtivo na Gestalt (Wertheimer, 1945) ou na distinção entre processos indutivos e dedutivos na formação de conceitos feitos por Vygotsky (1934) à contraposição entre aprendizagem memorística e significativa em Ausubel, Novak e Hanesian (1978). Desta forma, ambos os sistemas de aprendizagem devem ser entendidos não só como complementares e sim tom de complementaridade.

Ausubel um dos grandes estudiosos do campo da aprendizagem significativa, defende uma teoria que tem como princípio a aquisição e a retenção de conhecimentos estruturados de forma lógica ou que são passíveis de ser aprendidos de modo significativo, ou seja, por representação cognitiva.

Uma idéia comum a todas as teorias da aprendizagem humana, sejam elas associativa ou construtivas, é que aprender implica mudar os conhecimento e comportamentos anteriores.

 

Pojo (2002) A aprendizagem é sempre produto da prática, e o mais importante, ao organizar uma prática é adequá-la aos objetivos da aprendizagem.

 

No entanto, para Ausubel, a aprendizagem mecânica e a aprendizagem significativa podem ser vistas como dois extremos de um contínuo. (Moreira, 1999a, p. 153-154)

 

Apesar de ser cognitivista, Ausubel reconhece a importância da experiência afetiva. Com base acredita-se que a busca de uma aprendizagem realmente significativa em ambientes corporativos podem ser auxiliada pelas novas tecnologias, disponibilizadas em ciberespaço, pois, através destas pode-se facilitar ao usuário da informação o entendimento de conceitos assim como a relação entre os mesmos.

O fato de colocar o usuário da informação em uma postu

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