e-Business Estratégia para Cadeia de Valor

Autora: Karen Reis

Extraído do Artigo: Cibernegócios (2009)

Desde o boom da internet em 2000 e da massificação da world wide web (www) por todos os cantos do mundo, algumas empresas apostaram e continuam apostando em portais de e-Business, por sua inovação, tecnologia e integração, que ao longo do tempo são atributos determinantes para a sustentabilidade mercadológica.

KALAKOTA, ROBINSON (2002) define e-Business como todas as aplicações tecnológicas e de processos de negócios que capacitam a empresa a fazer uma transação de e-Commerce ou ainda a fazer uma leitura mercadológica dos canais de marketing.

Os antecessores do e-Business são o e-Commerce, que definimos como a compra e a venda de produtos e serviços pelaweb, e o EDI, que são transações de dados por meio de lay outs pré-definidos; tais assuntos serão tratados logo mais.

Entretanto, a maioria dos e-Business é composta por empresas de grande porte ou multinacionais, uma das justificativas que podemos levantar é o fato de possuírem budget anual destinado a investimentos tecnológicos e cultura de centralização de toda operação da cadeia de suprimentos, pois é conhecida a dificuldade em minimizar os efeitos da flutuação da demanda de produtos causados por inúmeras variáveis, sejam elas controláveis ou não.

O que leva essas empresas a participarem dessa nova forma de conjuntura econômica e tecnológica é ter em mãos informações on line e ainda desfrutar de tudo o que se passa em relação ao comportamento da demanda de seus produtos e minimizar eventuais perdas. Para qualquer executivo, há cenário melhor que esse? Quem não gostaria de ter informações que retratam a realidade do comportamento do consumidor? Esse é o verdadeiro olho mágico! Ter informações censitárias que retratam a realidade de consumo, porém isso só é possível por meio do uso de tecnologias da inteligência no ciberespaço – cibernegócios.

Outro ponto a ressaltar é que a produção normalmente é baseada em previsões de demanda: só se produz se há demanda, contudo, inevitavelmente é estabelecido um relacionamento de médio a longo prazo junto aos canais de distribuição, visto que é um elo importantíssimo na cadeia de suprimentos.

 

Efeito chicote (Bullwhip effect)

Na era pós-industrial, as empresas que atuam no segmento industrial têm dificuldade em mapear e acompanhar a flutuação da demanda de seus produtos ao longo da cadeia produtiva. Essa flutuação da demanda, também conhecida como efeito chicote ou bullwhip effect, no idioma inglês, apresenta uma distorção no comportamento da demanda ao longo da cadeia de suprimentos, ou seja, os pedidos emitidos pelos fornecedores têm uma variância diferente das vendas dos compradores.

Figura 01: Direção do fluxo de demanda e direção do fluxo de produto.

 

Esse comportamento flutuante da demanda pode ser acentuado para cima ou para baixo (outliers), dependendo do tipo de categoria de produtos, demografia, geografia, aspecto temporal e sazional, ou até mesmo em ocasiões de lançamento de produtos. Nesta última ocasião, é comum a sobrecolocação de produtos nos pontos de venda e a definição de seu comportamento padrão de demanda após alguns meses de observação.

Estamos na era da informação, da gestão do conhecimento e da corrida para antever prováveis oscilações em um mercado tão volátil. Tudo acontece não mais em questão de anos ou meses, mas praticamente em tempo real.

Para piorar ainda mais a situação, a realidade dos segmentos industriais brasileiros sofre com ações comerciais que ajudam a amplificar esse efeito. Uma delas é a prática dos distribuidores concentrarem suas compras nos últimos dias de cada mês.

Uma das justificativas para isso é que os vendedores dos fabricantes têm suas bonificações atreladas a metas mensais. Assim, alguns compradores dos grandes distribuidores os mantêm na expectativa do não atingimento das metas até momentos antes do fechamento do mês, levando a uma maior “disposição” para ceder a solicitações de descontos em troca de compras que os ajudem a atingir suas metas.

Um dos motivos que causam o efeito chicote é a miopia dos vários elos da cadeia. Cada elo “vê” apenas a demanda de seu cliente imediato.

Essa demanda, por sua vez, é distorcida pelas políticas de estoque de todos os elos da rede, que foram definidas de forma independente e não necessariamente adequada a um melhor desempenho da rede como um todo.

É importante atentar que, independentemente de o produto ser oriundo de um lançamento, de um relançamento, de um reposiocionamento de marca ou mesmo ser considerado pela matriz BCG como commodity ou estrela, pode sofrer um estado de outlier em um determinado momento, influenciado por uma ação de marketing da própria empresa ou da concorrência, tal como campanhas publicitárias; crises ou especulações econômicas; mudanças de comportamento de consumidores, que têm hoje um apelo de consciência (pensamento verde); novos entrantes diretos ou indiretos, com novas possibilidades de atender uma demanda muitas vezes mal atendida ou inexplorada.

A pergunta é: Como minimizar o impacto da flutuação da demanda de produtos na cadeia de suprimentos por meio de tecnologias da inteligência? Uma saída é o uso de portais de e-Business, que criam e possibilitam uma rede de cooperação entre empresas, utilizando recursos de tecnologias da inteligência no ciberespaço.

Esses portais de e-Business, também conhecidos comercialmente como e-Marketplaces, surgiram na década de 1990 com a massificação e a populariazação da world wide web (www), porém, apesar da sua plataforma tecnológica e de suas possibilidades transacionais (prática de comércio eletrônico; uso de produtos de informação para auxiliar na elaboração de planejamento ou planos de cunho estratégico, tático e operacional; tracking de campanhas de marketing disparados em diversos veículos – impresso/digital; fluidez na comunicação entre diferentes áreas), são poucas as empresas que usufruem desse tipo de tecnologia.

São muitos os motivos que ainda não despertaram a utilização desses portais, mesmo assim podemos elencar alguns:

(a)desconhecimento desse tipo de tecnologia;

(b)decisões feitas por meio da observação e da experiência (é comum ouvir, principalmente de gestores, “sempre foi assim, há mais de 20 anos”);

(c)receio de compartilhar informações;

(d)há poucas empresas que gastam energia e investem financeiramente nesses portais e na formação e capacitação de pessoal para criar e manter esse core business.

 

Eletronic Data Interchange (EDI)

O EDI foi uma das primeiras formas de comércio eletrônico, e pode ser definido como ferramenta de comunicação que permite a troca de informação em formato eletrônico e padronizado entre computadores de diferentes empresas. MORINISHI (2005 apud ALBERTIN, 2004).

Quando o EDI surgiu, foram desenvolvidos alguns formatos proprietários que visavam atender necessidades específicas das transações de cada setor econômico ou empresa.

Com o tempo, esses padrões proprietários se tornaram barreiras para a ampla adoção do mercado, pois os problemas relacionados à troca de mensagens entre diferentes setores e empresas passaram a limitar o uso do EDI.

Então, novas iniciativas para promover a compatibilidade das mensagens foram desenvolvidas, dentre elas destaca-se oEletronic Data Interchange for Administration, Commerce and Transport (EDIFACT), um padrão multissetorial reconhecido internacionalmente. LEGEY (2000)

Normalmente no EDI tradicional, as empresas utilizam uma infraestrutura especial para o tráfego de informação, denominada rede de valor adicionado, popularmente conhecido pelo pessoal de TI como VANS (Value Added Networks).

As VANS atuam como intermediárias no tráfego e no armazenamento confiável de mensagens de um ou mais sistemas de EDI, oferecendo também o serviço de conversão de protocolos e tradutores de mensagens, permitindo integração de diferentes parceiros, mesmo que eles possuam sistemas internos heterogêneos.

Segundo MORINISHI (2005 apud PORTO, BRAZ, PLONSKI, 2000), a integração pelo EDI confere às empresas que o utilizam maiores vantagens estratégicas do que operacionais. Para o nível operacional, existe a melhora na eficiência da organização, pois há uma rápida transferência de dados entre empresas que minimiza os custos relacionados com papéis, mão de obra e outros custos administrativos.

Entretanto, os maiores benefícios estão associados à vantagem competitiva em virtude de enriquecer a tomada de decisão, por meio de maior previsibilidade e pelo aumento da qualidade da informação processada com menor margem de erro.

 

e-Marketplace: uma rede de cooperação entre empresas

A utilização do correio eletrônico e o aumento de usuários da web têm chamado a atenção de pesquisadores nas universidades e também nas empresas.

Dentro do contexto do relacionamento entre empresas e da perspectiva integrada do modelo de comércio eletrônico, as soluções baseadas na internet trouxeram mudanças que permitiram sua utilização em todas as fases de uma transação comercial.

Dentre as formas que potencializam o relacionamento entre empresas destaca-se o e-Marketplace, cuja definição é dada por: locais virtuais onde múltiplos compradores e fornecedores realizam negócios através da internet. MORINISHI (2005apud BLOCH, PIGNEUR E SEGEV, 1996).

Os e-Marketplaces podem ser classificados em verticais e horizontais. Os verticais são realizados por compradores e vendedore

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