Resenha Bibliográfica: “A Semiologia dos Discursos da Publicidade”

A Resenha Bibliográfica trata-se de um texto resumido, sobretudo, com caráter informativo para o leitor. É uma fonte enriquecedora na formação universitária, podendo se estender ao longo da vida profissional de um estudante, passando assim, a ser um pesquisador crítico de valor, apontando os aspectos positivos e negativos da obra.
A resenha da obra bibliográfica “A Semiologia dos Discursos da Publicidade” de Ana Elizabeth Araújo da Silva Félix , foi elaborada pela graduanda em Jogos Digitais da FMU – Samantha Pavan Sorpreso, e, o modelo proposto é uma adaptação do sociólogo e antropólogo Antonio Rubbo Müller.
Desejo a você uma boa leitura!

 

 

I – OBRA:

1. RESENHISTA: Samantha Pavan Sorpreso

2. AUTORA: Ana Elizabeth Araújo da Silva Félix

3. TÍTULO: “A Semiologia dos Discursos da Publicidade”

4. COMUNIDADE QUE FOI PUBLICADA: São Paulo – SP

5. FIRMA PUBLICADORA: Editora Central dos Livros

6. ANO: 2008

7. NÚMERO DE PÁGINAS: 140

8. FORMATO: Brochura

9. PREÇO: R$20,00

10. EDIÇÃO: 1ª Edição, 2008

 

II. – CREDENCIAIS DO AUTOR:

11. Ana Elizabeth Araújo da Silva Félix, a autora, é graduada em Letras Licenciatura pela Universidade Estadual do Maranhão, Especialista em Língua Portuguesa pela Universidade Estadual do Piauí e Mestrado em Letras pela Universidade Federal do Piauí. É professora de Instituições Superiores de Ensino, exercendo a referida função nos cursos de Direito, Ciências Contábeis, Administração de Empresas e Pedagogia. Tem experiência na área de Educação (educação fundamental, média e superior) com ênfase em Docência Superior, atuando principalmente nas seguintes áreas – Língua Portuguesa, Linguagem, Linguagem Técnica, Metodologias, Prática de Ensino, Instrumentação para o Ensino de Letras, Linguagem Jurídica, Análise do Discurso, Semiologia, Semiótica, Semiótica Jurídica e Publicidade.

 

III. – CONCLUSÕES DO AUTOR:

12. Após a análise das peças publicitárias que compõem este livro, a autora aponta novos caminhos e idéias em torno da polifonia, tipos de discursos, semiologia, dialogismo, figuras de linguagem, heterogeneidade e entre outros elementos vistos nas peças publicitárias de cervejas pesquisadas durante seu estudo.

 

VI. – RESUMO DA OBRA:

13. Início

A autora começa a obra com um texto de Ludwig Joseph Johann Wittgenstein, que diz que: um jogo é jogado de acordo com regras, que podem ajudar ou não a ensinar o jogo. Pessoas aprendem a jogá-lo vendo outros jogando e seguindo as tais regras. Porém, uma pessoa não pode ter a total certeza que a regra está certa ou errada. Como saber se o jogador está aplicando as regras corretamente?

PREFÁCIO

O prefácio é escrito por Francisco Alves Filho, que diz que o objetivo do livro está centrado em propagandas de cerveja que possuem como estratégia retórica tomar em seu centro a figura da mulher, faz referência a uma de como a lógica machista regula discursos e dita comportamentos. O livro mostra o contexto citado com seu alinhamento junto às novas tendências de estudos enunciativos e discursivos, onde estuda a linguagem. Estudar as pessoas inseridas na vida social, explicando as práticas sócio ideológicas que permeiam a vida moderna. E isso é levado a cabo pela autora, através da análise das várias categorias enunciativas presentes no material de análise que apoia-se teoricamente em autores como o russo Mikhail Bakhtin e os franceses Oswald Ducrot e Jacqueline Authier-Revuz.

O livro dispõe teoria e analise para perceber que peças publicitárias rápidas, divertidas e ingênuas, na verdade, trazem discursos que ajudam a organizar interações cotidianas.

INTRODUÇÃO

O livro “A Semiologia dos Discursos da Publicidade”, propões uma reflexão que discorre do consumidor de cerveja, como elemento principal da pesquisa, por se tratar de um público diversificado, apresentando diferentes formas de utilização da linguagem. Hoje em dia, o estudo da figura da linguagem vem se tornando constante e por este motivo, a pesquisa citada pela autora tem por objetivo estabelecer e fundamentar os modos de representação, produção e efeitos de sentido.

Para analisar os anúncios publicitários de marcas de cerveja, foi escolhido a Análise do Discurso (AD), como técnica investigativa, por ser uma teoria que trabalha com as relações entre a língua e o sujeito de forma diferenciada. Esta teoria foi fundada por Michel Pêcheux, na França, em 1969 O discurso não é somente um texto, porém, um conjunto de relações que se estabelecem nos momentos que antecedem e durante a produção do texto, como também dos efeitos que são produzidos após a enunciação desse texto.

A língua, sob a ótica da AD, está sempre propícia aos deslizes e à ambiguidade. O sujeito (re)produtor do discurso é um sujeito do desejo, é marcado pela incompletude, mas também pelo desejo da completude. Na publicidade, o ser humano é movido pelo desejo, que por sua vez é moldado de acordo com muitos fatores como aspectos sociais, econômicos, políticos, culturais e psicológicos.

As agências de publicidade tem total noção da influência exercida por estes padrões nas pessoas e os utilizam em suas campanhas. As pessoas são instigadas a comprar o que os veem nos anúncios, sendo influenciada a acreditar que precisa muito de um determinado produto. O valor de uma marca agregado ao produto é determinante na hora a venda.

Neste contexto, o Departamento de Marketing das empresas desempenha um papel fundamental neste processo de gestão de marca e identidade do produto. É entender as necessidades das pessoas, e faz com que os benefícios proporcionados pelos produtos se encaixem às necessidades e aos desejos do consumidor.

A noção de desejo utilizada pelos anúncios publicitários é a noção de desejo que só pode ser satisfeito com a aquisição de um determinado produto.

Outro conceito fundamental abordado no livro é o de Formação Discursiva (FD) que é constituída dentro de um interdiscurso, onde o sujeito retira o que é possível e o que não é possível no seu discurso, de acordo com sua Formação Discursiva, muitas vezes submetidas às Formações Ideológicas ( conjunto de atitudes, valores e preceitos regidos pela ideologia, de acordo com as posições de classe ocupadas).

O range utilizado para análise das peças midialógicas é restrito às peças exibidas na Televisão, ( maior propagadora de produtos e serviços presente em 90% dos lares brasileiros, bem como na mídia impressa, veiculadas nas revistas Veja e IstoÉ.)

CAPÍTULO I

O MÉTODO SEMIOLÓGICO

O capitulo explana a prática metodológica como ferramenta essencial à pesquisa científica, a ciência Semiótica, que se dedica a investigar a produção de sentido nos discursos sem constituir um sistema único de conhecimentos interessado na compreensão dos sentidos.

A Semiótica, que não é um estudo recente, se apresenta como uma ciência que propõe metodologias para a pesquisa em todas as ciências, sem contestar os paradigmas de cada uma, por existir em seu corpus uma fronteira entre os sentidos: o estudo do signo.

A autora cita algumas obras de autores como Michel Foucault (1999), Wittgenstein (2002), Foucault (1999). Em principal, este último, onde diz que o estudo passado na obra de Foucault tem a pretensão de mostrar o “outro” como uma forma igualmente possível, real, positiva, que compreende a realidade e nela se situa. Analisa o “outro”, por comparação e contraste; traçando os limites, os contornos daquilo que, nos dias atuais, é aceito como evidente.

A categoria de signo linguístico, adotada na investigação científica deste livro representa palavras-chaves usadas nas peças publicitárias em análise, tais como boa, nova, xperimenta, amor, paixão, entre outras. Todas as manifestações linguísticas adotadas nas propagandas de cerveja são categorias analisáveis que denominamos de signos publicitários.

A autora explica o termo semiologia como ligado à raiz da palavra semiótica, fundada no quadro da linguística de Saussure e continuada por Hjelmslev e Barthes. Destaca que semioticistas atuais passaram a diferençar Semiótica de Semiologia. A primeira passa a assumir o significado de teoria geral dos signos (animais e da natureza); e a segunda, como ciência, trata dos signos humanos, culturais e textuais.

No caso das peças publicitárias, a autora refere-se a textos midiáticos. Cita as diferenças entre Saussure e Peirce.

1. TÉCNICA – ANÁLISE DE DISCURSOS: DIALOGANDO COM CONCEITOS

Nesta forma de heterogeneidade, o locutor incorpora palavras do outro e demonstra-as através de aspas ou itálico, ou, então, comenta-as no rodapé da folha.

Quando o locutor não relata e não demarca no discurso a fala do outro, esse fenômeno é denominado de discurso indireto livre, antífrase, alusão, imitação, reminiscência. Nesses processos, inserem-se discursos outros em meio ao discurso proferido de forma implícita, semidesvelada, não havendo fronteira nítida entre o discurso proferido e sua inserção no discurso outro. Quanto às peças publicitárias, objeto desta análise constituem-se polifônicas, pois estabelecem diálogo constante de vozes e sujeitos diferentes no teor de seu discurso.

2. ASPECTOS INVESTIGATIVOS DA LINGUAGEM

Somente pela linguagem (instrumento pelo ao qual o homem modela seu pensamento, seus sentimentos, suas emoções, seus esforços, sua vontade e seus atos) é que se evidenciam ideias e conceitos, provocando reações e relações. A linguagem é investigada no cenário dos diversos tipos de pesquisa: nos interstícios da Psicologia, Filosofia, História, Educação, Análise de Discursos, Linguística, Semiótica.

3. OS IMPLÍCITOS DO DISCURSO

Os pressupostos são elementos do conteúdo, ou parte integrante do que está sendo enunciado. Consiste em situá-lo, apresentá-lo como essência comum, no interior do qual o discurso deve prosseguir. O enunciador determina sua aceitação como condição de manutenção do diálogo, atingindo o direito de fala do enunciatário e estabelecendo limites do que pode ou não ser dito para que o discurso continue. As propagandas de cerveja e de outros produtos conotam o sentido autoritário, como se a mensagem exposta se constituísse em verdade absoluta e incontestável. Desta forma, os consumidores se deixam influenciar por produtos que lhes são ofertados sem fazer uma reflexão criteriosa acerca de sua qualidade, viabilidade, pertinência ou necessidade de uso. O novo slogan da cerveja Nova Schin demonstra claramente essa assertiva: “Quanto mais nova melhor…”

A forma implícita do “dizer” faz a responsabilidade recair sobre o enunciatário. O enunciador pode afirmar não ser o autor, mas o outro que assim entendeu.

4. A POLIFONIA DISCURSIVA

A questão a respeito da polifonia propõe uma reflexão importante aos estudos da linguagem, por demonstrar que as palavras organizadoras do discurso dizem muito mais do que parecem.

O que está explícito através das formas linguísticas, é um dos componentes da construção do sentido do texto sem ter um sentido único. Toda palavra comporta duas faces, determinada tanto pelo fato de que procede de alguém, como pelo fato de que se dirige para alguém.

5. ENUNCIAÇÃO, TEMA, SIGNIFICAÇÃO, EMBREANTES, DEBREAGENS

Os elementos da enunciação constituem a significação. O sentido ou tema é construído na compreensão ativa e responsiva, e estabelece a ligação entre os interlocutores. A interação constitui, o veículo principal na produção do sentido. Bakhtin (1999) afirma que “o tema da enunciação é concreto, tão concreto como o instante histórico ao qual ela pertence”. Somente a enunciação tomada em toda a sua plenitude concreta, como fenômeno histórico, possui um tema. O sentido ou tema pode ser investigado nas formas linguísticas e nos elementos não verbais da enunciação (a apreciação, a entonação, o contexto, o conteúdo ideológico).

6. DIALOGISMO

A noção de recepção/compreensão ativa proposta por Bakhtin constitui o território comum do locutor e do interlocutor onde é possível resumir o esforço dos interlocutores em colocar a linguagem frente aos sujeitos do discurso. Compreender não equivale a reconhecer a forma linguística, nem a um processo de identificação; o que realmente é importante é a interação dos significados das palavras e não só do ponto de vista enunciativo, mas também do ponto de vista das condições de produção e da interação locutor/receptor. O dialogismo é constitutivo da linguagem, mesmo entre produções monológicas, pois sempre há uma relação dialógica.

7 HETEROGENEIDADE: CONSTITUTIVA E MOSTRADA

Estas são tipologias denominadas quando se apresentam na superfície do texto, sendo que o enunciador pode ter ou não consciência da matéria discursiva.O sujeito falante é o próprio sujeito da enunciação, organizador do discurso, que detém o papel social de organizar o seu enunciado como sujeito autônomo. Não existem discursos novos, mas processos discursivos.

8. O SUJEITO DOS DISCURSOS

A autora, neste capítulo, justifica o porque o estudo de Bakhtin (BRAIT, 1999) é tão importante para a análise das peças publicitárias.No estudo, o sujeito tem um projeto de fala que não depende só de sua intenção, mas depende do “outro” (primeiro é o “outro” com quem fala; depois o “outro” ideológico).Bakhtin (1999, p. 35) assevera: “a consciência individual não só nada pode explicar, mas, ao contrário, deve ela própria ser explicada a partir do meio ideológico e social. A consciência individual é um fato sócioideológico”.

9. ASPECTOS OS ATOS DE FALA DE AUSTIN

A autora cita o livro Quando Dizer é Fazer, Austin (apud SEARLE, 2002) que distingue três atividades complementares na enunciação. Proferir um enunciado é ao mesmo tempo:

- Realizar um ato locutório, produzir uma série de sons dotada de um sentido em uma língua.

- Realizar um ato ilocutório, produzir um enunciado ao qual se vincula, convencionalmente, através do próprio dizer, uma força.

- Realizar uma ação perlocutória, isto é, provocar efeitos por intermédio da palavra (por exemplo, pode-se fazer uma pergunta – ato ilocutório – para interromper alguém, para embaraçá-lo, para mostrar que se está ali.)A enunciação constitui a relação entre a língua e o mundo. Permite que ela represente os fatos no enunciado, constituindo um fato, um acontecimento único, definido no tempo e no espaço. Estes são os instrumentais de análise desta investigação da autora.

CAPÍTULO II

A LINGUAGEM DA PROPAGANDA

1. PROPAGANDA E PUBLICIDADE

As palavras propaganda e publicidade embora sejam usadas como sinônimas, tem significado distinto. A propaganda visa à propagação de princípios, ideias e teorias, sem finalidade Comercial. A publicidade é um conjunto de técnicas que tem visa provocar uma ação psicológica sobre o público, objetivando o lucro de uma atividade comercial através da conquista, aumento ou manutenção de um mercado de clientes. Propaganda deriva do latim propagare, que deriva de pangere, que quer dizer enterrar, mergulhar, plantar”. Esta palavra foi traduzida pelo Papa Clemente, quando fundou a Congregação da Propaganda, com o intuito de propagar a fé católica pelo mundo.

Já o termo publicidade deriva do latim publicus (de público) e significa o ato de tornar público um fato, uma ideia. A publicidade deve divulgar, já a propaganda compreende a ideia de implantar, de incluir uma crença na mente das pessoas. A publicidade é mais sedutora que a propaganda pois não tem autoridade para ordenar. O emissor utiliza a manipulação disfarçada para seduzir o receptor e não deixa transparecer suas verdadeiras intenções, podendo usar vários recursos (ordem, a persuasão e sedução ). A propaganda utiliza uma linguagem que acompanha a evolução das gerações.Seu vocabulário é rico em norma padrão, em gírias, jargões e frases feitas. Essa variedade de linguagem tem em vista alcançar um público diversificado e por isso são aplicadas tipologias variadas de linguagem.

1.1 MOTIVAÇÃO: A FORÇA PUBLICITÁRIA IMPULSIONADORA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A publicidade desperta no ser humano emoções e sentimentos, levando-o à satisfação de seus desejos, interesses e necessidades. Para tanto, as agências publicitárias recorrem às diversas ciências, entre elas, a Psicologia. A motivação é o processo que leva o ser humano a agir.Marshal Mcluhan afirma que a motivação configura-se em “uma técnica psicológica a serviço da produção e do consumo de produtos e serviços”. Para tanto, atua através das peças publicitárias, de forma a despertar interesses, necessidades, vontades, gerando impulsos para a ação humana, como a aquisição do produto. Na elaboração do anúncio, utiliza-se motivos claros ou ocultos, conscientes ou inconscientes que despertem o indivíduo para a ação (compra)”. Nas peças publicitárias que oferecem a cerveja como produto comercializável, identificam-se elementos motivacionais relacionados às necessidades fisiológicas do homem, tais como sede e sexo. Quando as peças apresentam cenas quentes, representa sede (como por exemplo, o verão).O sexo encontra-se presente nas cenas relacionadas à satisfação de desejos sexuais, quando utilizam a imagem da mulher vinculada as cenas.

Hierarquia de Abraham Maslow

1 Fisiológicas – fome, sede, sexo.

2 Segurança – proteção.

3 Amor e Afeição -família, amigos.

4 “Status” e Estima – prestígio, reconhecimento.

5 Auto-realização – conhecer, realizar.

Fonte: Godri, Daniel (1997, p-18).

Para Maslow (Id. Ibid.), os requisitos mencionados têm, como ponto inicial do processo, as necessidades fisiológicas, tais como: beber, comer, praticar sexo). Depois, respeitando a vivência interna (na visão humanista rogeriana, conquista do self ideal), seguem-se outras, que são segurança, amor, afeição, status e estima, auto-realização. Esta é uma metodologia de enfoque semiológico.

2 ANDANÇAS HISTÓRICAS DAS PROPAGANDAS DE CERVEJA

Neste trecho, a autora explana dados curiosos acerca do surgimento da cerveja, que datam 12 mil anos (SUPERINTERESSANTE, 2004, p. 69-73), de acordo com evidências arqueológicas encontradas na Mesopotâmia (atual, Iraque). A primeira cerveja foi fabricada na Ásia, era rica em carboidratos e proteínas, e também considerada complemento alimentar e substituta da água, apresentando-se seu invólucro de forma corpulenta.

No período Medieval, a cerveja era produto de valor; nas Igrejas, recebiam-na como dízimo, e, à mesma época, como moeda.Explica-se, com esse fato, a utilização da imagem de religiosos em rótulos de cerveja, por terem sido grandes consumidores do produto. Sua imagem aparecia nos rótulos, bem como a imagem da mulher, para efeito mercadológico e publicitário.

3. TIPOS DE PROPAGANDAS DE CERVEJA VEICULADAS NA MÍDIA

Em 2003, o grupo Schincariol, assumiu a segunda colocação no ranking das maiores empresas do setor. Em 2005, a disputa aumenta entre AMBEV – união das maiores cervejarias do Brasil, como Brahma, Antarctica, Kaiser – contrapõe-se no mercado com o grupo Schincariol.No verão de 2004, o grupo Schincariol atingiu 40% das vendas, faturando cerca de 10 bilhões/ano. A AMBEV sentiu uma queda e resolveu investir em publicidade. Nessa iniciativa, são escolhidas mulheres bonitas, textos convidativos, investimentos em jingles; tudo isso para tornar seus produtos atraentes aos olhos e ao paladar do consumidor.

Hoje, a Ambev tem quase 70% do mercado de cervejas. (Fonte: AC Nielsen. In: Foco: economia e negócios, 2005)

 

4. CASES (HISTÓRIAS COLHIDAS A RESPEITO – o CASO AMBEV X KAISER/ EXPERIMENTA)

Para atrair o consumidor, as agencias aplicam a criatividade, inserindo nas peças itens como seres extraterrestres, deusas gregas. Valores como família, escola, sociedade são também inseridos como elementos comuns do cotidiano de todos os que assistem à TV ou lêem os periódicos em que as peças são publicadas. Na maioria das vezes, o elemento incentivador do consumo do produto pelo público masculino, que constitui a maior fatia de vendagem das cervejas, em todas as marcas, é a mulher: coisificada, endeusada, executiva, doméstica.

A AMBEV, em 3 março de 2004, associa-se à INTERBREW, maior cervejaria belga; é lançada no Brasil, e, nessa junção de forças, leva ao mundo seu produto. Com esta negociação, foram movimentados cerca de US$ 11 bilhões, considerado, à época, o maior negócio realizado no País. Essa sociedade uniu duas empresas brasileiras rivais (Antarctica e Brahma) que disputavam o mercado de forma acirrada. Em março de 2004, teve início a disputa entre o Grupo Schincariol e a Cervejaria Brahma, que faz parte do Grupo AMBEV por conta do cantor Zeca Pagodinho, que resolveu aderir à campanha do Grupo Schincariol, intitulada propaganda do EXPERIMENTA, idealizada pelo publicitário Eduardo Fischer, proprietário da FISCHER AMÉRICA.

Em fevereiro de 2004, em um show em São Paulo, Zeca anuncia que, no final do evento, “todos vão sair para tomar umas Brahmas”. Segundo os componentes do Grupo Schincariol, Zeca os traiu, quando em um show citou a marca Brahma e não Schin. Disputa que foi à Justiça, fazendo com que a propaganda do experimenta deixa-se de ser veiculada, por ordem judicial. Zeca vai à mídia impressa e afirma publicamente, ser um apaixonado pela cerveja Brahma e não pela Schin, e que, no momento da gravação da propaganda do Experimenta, ele estava degustando Brahma e não a Schin. A Ambev assumiu a rescisão do contrato de Zeca com a Schin no valor de R$ 18 milhões e cobriu a oferta que o grupo Schincariol havia feito para o cantor de R$ 1 milhão para R$ 3 milhões. A disputa pelo poder foi tamanha que o grupo Schincariol retirou do mercado a cerveja Schincariol e lançou a cerveja Nova Schin, mas usou a palavra experimenta, sendo enunciada por outros atores e não mais por Zeca Pagodinho, que, no final da história, foi privilegiado por receber dinheiro das duas empresas, bem como exposição e alavancagem de seu CD na mídia. Logo, a Cervejaria Schincariol usou, a imagem de um sósia do cantor Zeca Pagodinho para oferecer o prato do dia, denominado traíra.

Durante o ano de 2004, o embate publicitário entre Brahma, Antarctica, Kaiser, leia-se AMBEV, com Schincariol e Skol foi muito forte e os publicitários utilizaram todos os artifícios possíveis na tentativa de encontrar a solução para o impasse.

Entre eles, a vulgarização da mulher, reduzindo-a a instrumento de prazer masculino. Nesse embate, o sagrado versus profano dispõem-se nas peças publicitárias, em slogans como: “Antarctica deixa a festa do jeito que o diabo gosta”; ou envolvendo aspectos psíquicos como: “Brahma, refresca até pensamento”; ainda usando as referências de sagrado e profano, colocam imagens como a da modelo de codinome “Feiticeira”, com uma venda no rosto, evocando culturas de outros países .

A Skol apresenta uma garota, que exerce a profissão de modelo, ao lado de um extraterrestre, com o slogan em que a Skol desce redonda do início até o fim, induzindo o telespectador a pensar que até extraterrestres descem em discos redondos para consumir a cerveja Skol. Ao longo do tempo, a imagem da mulher vem sendo utilizada como recurso impulsionador para a vendagem de cervejas. Atualmente, assistimos às propagandas em que mulheres fazem parte delas sempre com a imagem de mulher-objeto de sedução.

CAPÍTULO III

ANÁLISES DAS PROPAGANDAS DE CERVEJAS

1 ANÁLISE DOS DISCURSOS DAS PROPAGANDAS DE CERVEJAS

As propagandas exercem elevado grau de persuasão. As veiculadas pela mídia, em particular, possuem algumac peculiaridades, como a presença da mulheres que ora se apresenta de forma explícita, ora implícita. O investimento objetiva sempre alcançar o público masculino; na essência, o maior consumidor do produto em questão. Os veículos midiáticos escolhidos foram a televisão e as revistas “Veja” e “IstoÉ”, por serem instrumentos comunicacionais de maior alcance no País.

1.1 PROPAGANDAS DE CERVEJA VEICULADAS NA MÍDIA IMPRESSA

Neste tópico da análise, a autora apresenta uma explanação sobre os aspectos ligados aos mecanismos discursivos utilizados na construção dos sentidos nas peças, extraindo-lhes as ideias que se encontram na estrutura de superfície e de profundidade.

As marcas analisadas neste trecho serão Schincariol (Nova Schin), Antarctica (AMBEV), Kaiser (MOLSON) e Brahma (AMBEV), por estabelecerem elementos convergentes e divergentes quanto as suas intencionalidades discursivas. Tomamos o exemplo da cerveja Skol, que repete ao consumidor uma característica da bebida, exaltando-a pela marca exclusiva. Seu slogan é a cerveja que desce redondo, criando uma identificação pelo atributo. A peça apresenta um casal deitado em uma cama saboreando uma cerveja Skol, sendo que a mulher é uma sereia.

A disputa atual entre as cervejarias Schincariol e Antarctica gira em torno dos signos linguísticos “boa” e “nova”. A expressão BOA está associada a uma sigla (Bebedores

Oficiais de Antarctica). Essa expressão apresenta uma semiótica polissêmica, em que se pode resgatar o sentido de sabor se for estabelecida uma fronteira entre a expressão, a cerveja e a atriz que faz parte da peça.

No discurso da cerveja Nova Schin – existem os produtos mais novos que são considerados melhores, os mais velhos (outras marcas),que seriam então os piores.

As campanhas publicitárias desenvolvem identidade própria para os produtos, ou seja, lhes atribuem um agregado de referências ditadas pela publicidade que, muitas vezes, passam a ser o traço que os identifica para o seu público.

O livro traz algumas figuras e faz a análise:

Kaiser - “Faça seu Vídeo Kaiser. É uma ideia na cabeça e uma Kaiser na mão”. Nesse slogan,

Identifica-se a polifonia com o jargão do cinema novo: “uma ideia na cabeça e uma câmera na mão”. A expectativa é derivada das demais peças já veiculadas pela marca em que a modelo Pietra Ferrari aparece de biquíni ou vestido. Para atender ao fetiche do público masculino, a peça mostra, quadro a quadro, a troca de roupa da modelo, passando inclusive pelo quadro em que ela aparece nua.

Brahma – A cor vermelha dos biquínis das garotas-propagandas representa o pano de fundo da propaganda da cerveja Brahma, classificada com a representação de motivação, atividade, vontade. A cor vermelha está associada ao calor e à excitação. O amor físico e a paixão carnal são denominados sinônimos dessa cor. Nas peças que circularam no final de 2005 e início de 2006, percebe-se a mistura de características apolíneas. Circulam na mídia impressa e no site da Nova Schin peças que misturam razão e emoção. Também nas peças da cerveja Antarctica há um misto de alusões e citações concomitantes (“Hino Nacional”, “Canção do Exílio”). Na propaganda da Brahma, o samba “Amor de Verão” produzido por Zeca Pagodinho, são usados os recursos apelo à autoridade (apolíneo) e testemunhal (dionisíaco) ao mesmo tempo.

 

1.2 PROPAGANDAS DE CERVEJA VEICULADAS NA MÍDIA TELEVISIVA

Neste tópico são abordadas análises de propagandas de cerveja veiculadas na mídia televisiva. A investigação tem intensão de compreender ideias em sua estrutura de superfície (através de textos verbais e não-verbais) e de profundidade.

A peça analisada é a da cerveja Nova Schin denominada: Cérebro, qual a cerveja?

Outra peça que faz parte dessa investigação é denominada Manifesto Redondo da Cervejaria Skol e por fim: Casamento, veiculada pela cerveja Skol, na qual resgatamos a Teoria dos

Atos de Fala de Austin (1990).

 

1.2.1 OS IMPLÍCITOS NOS DISCURSOS DAS PROPAGANDAS DE CERVEJA

Este tópico irá focalizar a categoria implícitos, buscando compreender as relações que se estabelecem nos discursos enunciados entre o que é posto claramente nas peças e as ideias que nelas se encontram implícitas. As marcas analisadas são Skol e Nova Schin.

A Cervejaria Skol lançou em 2005, através de veiculação na TV, a campanha mulheristicamente – Os protagonistas são marido e mulher, em um apartamento de pequeno porte para famílias de classe média. É possível iniciar as inferências acerca da peça, enfocando a instituição pela cervejaria escolhida: família – o seio da intimidade de um casal. Mulher, nos afazeres de casa, marido recém-chegado do trabalho, deleitando-Se em frente a TV: cena típica das famílias de classe média brasileira.

Nas peças publicitárias de cerveja, a mulher encontra-se inserida de forma explícita com a representação de sabor e prazer, deixando, nesses discursos, implícita a ideia de submissão, coisificação e desvalorização.

No quadrante informação, podemos identificar a temática utilidade, e relacionamos a mulher e sua posição em algumas peças (deusa, superior, suprema, coisa – útil, servil, doméstica – essencial). Demonstramos, através da peça da cerveja Skol, as vantagens da cerveja que desce redondo em detrimento da que desce quadrado.

No quadrante euforia, entram aspectos tais como: o psicológico, o sugestivo, emotivo, o surpreendente e o provocante.

A autora muda a análise para a Cervejaria do grupo Schincariol. – Peça publicitária que veiculou na mídia, em outubro de 2005, a cerveja Nova Schin retoma as funções do organismo humano. Um jovem entra em um bar e pede ao garçom que lhe sirva uma cerveja. Este lhe pergunta que cerveja deseja tomar. O consumidor pergunta a seu cérebro que cerveja deve pedir. Aparece o cérebro composto por neurônios, todos do sexo masculino.

Todos estão arrumados, penteados e têm a aparência de CDF’s, exceto um deles: um neurônio desarrumado, com roupa e cabelos todos zuados. Os neurônios organizados consultam um grande compêndio que parece conter todos os registros de perguntas e respostas encaminhadas ao cérebro. A resposta que um desses neurônios encontra no compêndio para dizer ao sujeito enunciador é: A mesma. Aparece, nesse momento, em meio a todos os neurônios organizados, um desarrumado, despenteado que pergunta para eles: A mesma? A mesma? Ninguém aqui tem uma nova ideia. Nesse momento, outro neurônio responde: Nova Schin! Os outros neurônios enunciam junto a ele: É mais gostosa, é nova schin. Aqui, há uma mudança para o parâmetro horizontal lúdico do mapa de Semprini: a peça apresenta traços de euforia sugestiva (quando o neurônio sugere uma Nova Schin).

A peça citada da cerveja Nova Schin converge com as demais quando deixa implícita a ideia de que quem pensa melhor pede a Nova Schin. E só quem “pensa” são os homens, posto que os neurônios são todos do sexo masculino.

Outra marca análise é da SKOL. As propagandas veiculadas na mídia impressa e televisiva, em 2005, levava como slogan “Manifesto Redondo”:

“Redondo é o sol, redondo é o prazer. Que nem uma Skol. Redondo é ser você. Todo mundo amando o mundo muda o mundo. Problemas com ninguém. Na democracia, ser redondo é ser do bem. Tudo bem, tudo bem, tudo bem, tudo bem. Bata na lata, na lata, na lata, na lata. O preconceito se comove e se acaba. Bata na lata, na lata, na lata, na lata, na lata. O preconceito se incomoda e se acaba. Bata na lata, na lata, na lata, na lata. Meu manifesto é minha lata na boca. Aprecie com moderação.(VEJA, 2 fev. 2005, p. 3-4).

Essa peça foi veiculada à mesma época em que encenaram a propaganda sobre a solicitação das cotas para negros e índios nas universidades. A letra aponta um manifesto do povo negro (representado por Carlinhos Brown) contra o racismo, o preconceito em detrimento da cor.

No plano horizontal e quadrante, crítico/informação, o jingle apresenta a característica útil (porque o jingle trabalha um tema atual de discussão necessária na sociedade). No plano vertical lúdico, quadrante euforia, localiza-se o psicológico (a questão do negro se aceitar como negro sem preconceitos); o sugestivo (o jingle apresenta um tema forte, atual e sugere mudança na sociedade); divertido (por introduzir o som afro, o ritmo afro, a batida de lata); e é provocante, porque impulsiona o consumidor da cerveja a iniciar uma discussão sobre essa temática.

 

1.2.2 A HETEROGENEIDADE, A POLIFANIA, A INSERÇÃO DA PESSOA NO DISCURSO E O DIALOGISMO NAS PROPAGANDAS DE CERVEJA

Neste tópico, serão focalizadas as categorias: heterogeneidade, polifonia, inserção da pessoa no discurso. As marcas analisadas são Antarctica e Primus.

Cerveja Antarctica – O criador da letra do hino aplicado na peça utiliza o verbo pedir na 1a pessoa do plural para que se possa inserir no que está sendo posto: “Pediremos num grito varonil”. O enunciador que faz parte do time da B.O.A. inclui-se novamente no que enuncia, pois seu texto faz pressupor que ele também “só pára pro xixi”. O pronome nós está implícito e é reforçado através do verbo parar. A subjetividade coloca-se no discurso de forma explícita. Nas três primeiras linhas da estrofe, o enunciador utiliza o pronome possessivo nossa para inserir-se/comprometer-se com o que diz, ficando posta aqui a presença do enunciador coletivo: EU + eles.

O hino criado contempla fenômenos estudados em Análise de Discursos, dentre eles: a paráfrase (Hino da B.O.A. com o Hino Nacional Brasileiro e a “Canção do Exílio”, de Gonçalves Dias). Segundo Maingueneau e Charaudeau (2004, p. 366), paráfrase é a “relação de equivalência entre dois enunciados, um deles podendo ser ou não a reformulação do outro [...] exige uma continuidade semântica entre os dados que ela aproxima” [...]. Os atores/personagens caricatos que fazem parte da propaganda são Juliana Paes e Bussunda. Ele faz parte dessa campanha para contemplar a aquisição do produto pelo público que gosta de programas humorísticos (crianças, jovens, adultos e idosos.) A está integrando a propaganda por seus dotes feminos .

Cerveja Primus – Peça de nome “Casamento” circulou, na mídia televisiva no período de outubro a dezembro de 2005. Foi uma sequência de peças publicitárias designadas completas pelos marketeiros, por possuírem imagens, mensagens explícitas, riqueza na sonoridade e na mensagem. O idealizador deu ênfase em sua campanha ao relacionamento entre casais, fazendo analogias entre consumidor e cerveja com marido e mulher. As peças foram lançadas na mídia seguindo uma sequência lógica: a primeira do conjunto de quatro peças foi denominada “Primeiro Encontro”, a segunda “Briga de Amor”, a terceira “Grande Amor” e a quarta “Casamento”. Cerveja Primus, apaixonada por você. Beba com Moderação. A peça publicitária mostra o relacionamento de um casal. Deixa posta a ideia de paixão (entre casais) e entre consumidor e cerveja. A palavra “apaixonada” foi inserida nessas peças como palavra-chave da cerveja Primus, combatendo o slogan da cerveja Brahma, que veiculou à mesma época e que dizia: “Brahma, a cerveja que o Brasil ama”. A Primus registra: “Apaixonada por você”.

1.2.3 OS ATOS DE FALA DE AUSTIN

Para Austin (apud SEARLE, 2002), descrever e nomear são atos de fala e não obedecem à condição de verdade, mas ao sucesso em construções dialógicas. As enunciações por ele denominadas de performativas servem para relatar ou comunicar algo sobre fatos e podem assumir caráter de verdadeiros ou falsos.

2. ESTABELECENDO UM DIÁLOGO SEMIOLÓGICO E FRONTEIRIÇO DAS PEÇAS PUBLICITÁRIAS COM AS TEORIAS DE DISCURSOS

Os textos publicitários unem várias linguagens tais como: verbais, musicais, gestuais, imagéticas para produzir um único “todo de sentido”. Tanto os signos verbais quanto os não-verbais assumem alto teor de importância na análise semiológica.A Semiologia apresenta-se na análise de peças publicitárias como a teoria que se preocupa com a relação estabelecida entre elas e os sujeitos, mediadas pelo meio. A ideia de efeito implica em verificar que os sentidos foram construídos, pensados, para que causassem certas impressões e redundassem em determinados atos, no caso em análise, consumir o produto ofertado -cerveja. O trabalho publicitário propõe-se a procurar figuras para atribuir efeitos de sentido a TEMAS que transfiram valores às marcas. Para tanto, usam imagens conhecidas na esfera nacional e internacional, artistas de renome, atores, cantores, escritores para valorizar os produtos nela ofertados. Tais pessoas caracterizam o produto pela fama que já construíram ao longo da carreira. A autora acreditamos ter demonstrado que as propagandas estabelecem um diálogo fronteiriço entre as temáticas abordadas, que ora divergem, ora convergem nas ideias e colocações.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Após a análise das peças publicitárias que compõem este livro, a autora aponta novos caminhos e ideias em torno da polifonia, dos implícitos, da heterogeneidade nos textos publicitários, notadamente nas peças publicitárias de cervejas aqui pesquisadas.

Tornou-se patente a importância das condições de produção de um discurso (sujeito, contexto), bem como a apropriação do gênero nas peças como forma de atingir um efeito persuasivo. Quanto à apropriação de gêneros discursivos, busca, através das observações, apresentar os textos propagandísticos que viessem a emitir um tom mais informal, e, por

consequência, maior grau de persuasão (Cerveja Primus / namoro, briga, reconciliação e casamento). Assinale-se que a publicidade procura selecionar palavras e expressões que façam parte do léxico do interlocutor, para o estabelecimento de um melhor diálogo; como, por exemplo, a palavra “boa”, que já fez parte de peças da Cerveja Brahma, Nova Schin, e agora está sendo usada nas peças da Cerveja Antarctica. Este signo linguístico faz parte do vocabulário masculino e refere-se, dentre outras coisas, a mulheres bonitas. Logo, o produtor de texto publicitário trabalha com diferentes gêneros discursivos, com o intuito de obter êxito através da conquista de públicos diversos. Distinta do sexo, a questão do gênero é um produto social apreendido, representado, institucionalizado e transmitido pelas relações. Na publicidade, quando o assunto é explorar o gênero feminino, torna-se explícita a relação coisificada da mulher, que objetiva seduzir os homens; no caso específico da cerveja, essa assertiva encaixa-se com o referido público, seu maior consumidor. Ao longo da pesquisa, também observamos dados importantes que marcam o início da inserção da mulher na propaganda de cerveja e as relações existentes.

Nas propagandas de cerveja, o imaginário construído é capaz de aumentar os níveis de aquisição do produto pelo homem, usando a imagem da mulher.

O discurso publicitário revela-se uma forma de comunicação aplicada, específica, persuasiva, graças ao uso adequado de inúmeros recursos da linguagem, tais como: a polifonia, a heterogeneidade, as pressuposições e subentendidos de cada discurso veiculado.

A autora espera ter contribuído para que novas investigações sejam delineadas na linha dos estudos realizados, tratando-se da indicação de uma possível trilha a ser seguida em estudos posteriores, compreendendo a necessidade de saber ler os textos, extrair ideias, atingir o sentido posto em suas estruturas de profundidade, adotando como referência instrumental a técnica de análise de discursos.

 

V – METODOLOGIA DO AUTOR:

14. Dedutivo

VI – QUADRO DE REFERÊNCIA DO AUTOR:

15. Semiótica, Estudo dos Signos, Teoria Literária, Ciência da Comunicação, Novas Tecnologias e Novas Gramáticas da Sonoridade, Relações entre o Verbal, Visual e Sonoro na Multimídia, Fundamentos Biocognitivos da Comunicação.

 

VII. – QUADRO DE REFERÊNCIA DO RESENHISTA:

16. Design, Jogos Digitais, Direção de Arte, Marketing, Propaganda e Publicidade

 

VIII. – CRÍTICA DO RESENHISTA:

17. Achei a obra interessante por cruzar dados de linguística e semiótica dentro de peças publicitarias. Embora o texto fale sobre propagandas de Cerveja, elas traduzem a maioria dos ramos, inclusive mostrando a guerra entre concorrentes, estados de mercado entre outros fatores que permeiam o mundo das mídias.

 

IX. – INDICAÇÕES DO RESENHISTA:

18. Considero uma ótima referência para alunos/professores/interessados em cursos relacionados à área de comunicação, jornalismo, marketing, publicidade, designers de todas as mídias (gráficos, multimídia, games, web e mobile).

 

Sobre a resenhista
Samantha Sorpreso, 14 anos de experiência na área de design online e offline.
Redação publicitária, criação e direção de arte para websites, hotsites, intranets, extranets, e-mail marketing, banners, lojas virtuais, interfaces gráficas para sistemas online e offline, jogos, multimídia, elearning. Desenvolvimento de identidade visual (logotipos, papelaria, folders, take-ones, anúncios, mousepads, camisetas, canecas e brindes em geral). Ilustrações, charges, caricaturas. Programação: XHTML, CSS, ASP, Actionscript (2.0), Java Script, noções de C#, PHP, ASP.Net, XML.
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