Resenha: Datamining – Técnicas e aplicações para o marketing direto

 

Adaptado do modelo de ANTÔNIO RUBBO MÜLLER

 

I – OBRA :

 

1. RESENHISTA : Karen Reis

2. AUTOR: Fernanda Cristina Naliato do Amaral

3. TÍTULO: Datamining – Técnicas e aplicações para o marketing direto

4. COMUNIDADE QUE EM FOI PUBLICADA: São Paulo, SP

5. FIRMA PUBLICADORA: Editora Berkeley

6. ANO: 2001

7. NÚMERO DE PÁGINAS: 112

8. FORMATO: Médio

9. PREÇO: R$ 25,00

10. EDIÇÃO : 1ª

 

II. – CREDENCIAIS DA AUTORA:

11.

Fernanda Cristina Naliato do Amaral é uma profissional graduada em Ciências da Computação pela Universidade Católica de Petrópolis, com mestrado em Sistemas e Computação pelo Instituto Militar de Engenharia (IME). Além disso, exerceu funções importantes em áreas como marketing estratégico e atualmente trabalha como gerente de relações comerciais internacionais em uma empresa de telecomunicações.

III. – CONCLUSÕES DA AUTORA:

12.

Segundo a autora, o Datamining está em estágio embrionário dentro das empresas. Ás áreas que mais utilizam este instrumento são: marketing e finanças. A autora afirma, que existam poucos profissionais qualificados para explorar o Datamining ao máximo, isto porque, o profissional de Datamining, precisa necessariamente saber: captar, integrar e manipular dados; e ter uma visão macro e micro do negócio a ser explorado. O principal objetivo é transformar dados em informações ao suporte à tomada de decisões.

VI. – RESUMO DA OBRA:

13.

A obra, Datamining – Técnicas e aplicações para o marketing, traz uma abordagem ampla e concisa, mas com cuidados minuciosos quanto o tratamento da Estatística com foco em negócios, concentrando técnicas aplicadas para o marketing direto.

O Datamining é um instrumento muito conhecido e usado por estatísticos, analistas de dados e pela comunidade Management Information Systems – MIS.

O conceito de Datamining oscila entre uma forma estatística e um conceito revolucionário, agora aplicado ao mercado, principalmente, em Marketing e Finanças. Para muitos, o Datamining é conhecido como “Mineração de Dados”. Esse processo de busca e interpretação de padrões é tipicamente interativo, envolvendo, assim, a aplicação repetitiva de métodos específicos de mineração de dados ou algoritmos, e interpretações dos padrões gerados como resultado destes algoritmos.

O marketing direto começou a ganhar espaço na década de 90, com o surgimento da mídia One-to-One, no qual é um sistema interativo como o Datamining, mas utiliza uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localização.

O sucesso de uma campanha de marketing direto é medida através da taxa de resposta. Normalmente a taxa de resposta não ultrapassa 2% para a mala-direta.

A mensuração da taxa de resposta de uma determinada campanha é feita através de modelos estatísticos, o mais usual é o modelo preditivo RFV – Recência, Freqüência e Valor, embora existam outros modelos o RFV é ainda o mais eficaz.

O papel do especialista no processo de Datamining é crítico, e envolve sem dúvida, a formulação dos problemas que devem ser resolvidos, assim como, a preparação dos dados para extração de padrões e análise. O mix do conhecimento de banco de dados e negócios torna-se o profissional de Dataming um diferencial, e pouco encontrado no mercado e insubstituível.

A descoberta do conhecimento, contudo, é contingente para muitos tópicos relacionados ao suporte à tomada de decisões. Dentre os problemas na descoberta do conhecimento, podemos destacar: Detecção de desvios, segmentação de bases de dados, clusterização, classificação (árvores de decisão), regras de associação, modelagem estatística, resumo e visualização, e mineração de textos.

 

V – METODOLOGIA DA AUTORA:

14.

Método Categórico-Dedutivo.

 

VI – QUADRO DE REFERÊNCIA DA AUTORA:

15.

A autora utiliza como quadro de referência para os cursos de Administração de Marketing, Administração de Empresas, Economia e Informática.

 

VII. – QUADRO DE REFERÊNCIA DA RESENHISTA:

16.

A resenhista utiliza como quadro de referência para o curso Elaboração e Avaliação de Projetos de Negócios.

 

 

VIII. – CRÍTICA DA RESENHISTA:

17.

A obra merece ser conhecida e consultada, mas tenho uma ressalva, a obra só será aproveitada caso o leitor tenha algum conhecimento no assunto, caso contrário o leitor sentirá perdido com alguns termos técnicos e de marketing.

 

IX. – INDICAÇÕES DA RESENHISTA:

18.

Indicado para as disciplinas: de Administração de Marketing, Administração de Empresas, Economia e Informática. Leitura de reciclagem e atualização profissional e acadêmica.

terça-feira, 27 de abril de 2004

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