Resenha: Marketing de Relacionamento

Resenha: Marketing de Relacionamento

FORMULÁRIO DE RESENHA BIBLIOGRÁFICA

 

Adaptado do modelo de ANTÔNIO RUBBO MÜLLER

 

I – OBRA :

 

1. RESENHISTA: Karen Reis

2. AUTOR: Ian Gordon

3. TÍTULO: Marketing de Relacionamento

4. COMUNIDADE QUE FOI PUBLICADA: São Paulo, SP

5. FIRMA PUBLICADORA: Editora Futura

6. ANO: 2002

7. NÚMERO DE PÁGINAS: 249

8. FORMATO: Médio

9. PREÇO: R$ 66,00

10. EDIÇÃO: 2ª

 

II. – CREDENCIAIS DO AUTOR:

11.

Ian Gordon é consultor da área de administração, com mais de 20 anos de experiência em estratégia de marketing. É diretor da TCI Convergence Management Consultants, sediada em Toronto, onde comanda as práticas de marketing de relacionamento. Já trabalhou com empresas como Alcan, Apple, Chrysler, GE, Goodyear, IBM, Kodak, Toshiba e Xerox. É autor de dezenas de artigos publicados nas principais revistas norteamericanas.

III. – CONCLUSÕES DO AUTOR:

12.

Os relacionamentos são os únicos bens verdadeiros da empresa – não são as máquinas que fazem os produtos, ou mesmo, o capital intelectual inerente às pessoas, as patentes ou know-how, por mais importantes que sejam. Um relacionamento, ao contrario, fornece à empresa rendimentos em longo prazo e baixos riscos, e a oportunidade de aumentar tanto o rendimento quanto o lucro de diversas maneiras.

VI. – RESUMO DA OBRA :

13.

O Marketing de Relacionamento representa uma nova postura na interação entre uma empresa ou entidade e seus clientes. Até  a metade dos anos 90, a maioria das organizações (havia exceções, sempre felizmente há exceções) concentrava seu esforço no sentido de colocar no mercado, mais rápida e amplamente, os seus produtos e serviços, auferindo com isso maiores lucros. Concretizado o negócio, dava as costas para os seus clientes, já que a sua preocupação era sempre buscar novos consumidores e não preservar, necessariamente, os que já havia conquistado.

A experiência demonstrou (e a concorrência acirrada entre as empresas tornou isso mais óbvio) que a satisfação do cliente não se resume à aquisição de produto ou serviço, mas na sua avaliação contínua após a venda. Mais ainda: ele espera que a empresa possa continuar prestando-lhe atendimento, e de qualidade, mesmo após ter-se encerrado o processo de aquisição. Ou seja: a relação entre uma empresa e seu cliente é para sempre: se isso não ocorre, ele tende a procurar outros produtos, outras marcas, outros fornecedores.

O Marketing de Relacionamento parte deste princípio e desta constatação e pratica o conceito de fidelização do cliente. Investe, prioritariamente, na manutenção do cliente já conquistado, embora, é óbvio, não descarte a conquista do cliente potencial,  porque está cada vez mais difícil conquistar clientes novos e cada vez mais fácil perder os que já se possui.

O Marketing de Relacionamento apóia-se em bancos de dados inteligentes que permitem um conhecimento mais profundo das demandas, expectativas e necessidades dos clientes, o que garante às organizações adequação na oferta de produtos e serviços aos seus consumidores.

O Marketing de  Relacionamento visa estimular a lealdade à marca através da humanização do contato com os clientes, agora realizado a qualquer tempo, mesmo e sobretudo após a concretização do processo de venda.

Segundo Ian Gordon, Marketing de Relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios, durante uma vida toda de parceria. Isso envolve compreensão, concentração e administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por interdependência e alinhamento organizacional.

O Marketing de Relacionamento permite que a empresa concentre-se em seis atividades:

1. Tecnologia e clientes individuais: o uso da tecnologia da informação aliada à tecnologia de produção permite tratar o cliente individualmente e não mais por meio de um mercado segmentado por grupos de clientes.

2. Objetivos da empresa: o foco no cliente e a preocupação em atendê-lo como ele deseja, poderá obrigar a empresa a rever seus objetivos, oferecendo ao cliente mais do que aquilo que ela produz ou comercializa, eventualmente formando alianças e parcerias antes não sonhadas.

3. Seleção e rejeição de clientes: por essa atividade, as empresas se concentrarão nos clientes apropriados à sua estratégia e rejeitarão aqueles que não se adaptam mais; essa atitude pode tornar a empresa mais lucrativa.

4. Cadeia de relacionamento: compreende revendedores e varejistas, funcionários, fornecedores, banqueiros e investidores que deverão estar alinhados para atender às demandas de mudança, dentro de diretrizes de tempo, qualidade e custo apropriados às necessidades dos clientes.

5. Reavaliação dos 4Ps do marketing: uma análise do impacto do marketing de relacionamento no composto de marketing tradicional.

oProduto: o marketing de relacionamento permite a participação do cliente no projeto, desenvolvimento e testes do produto em tempo real, resultando de um processo de colaboração cliente-empresa que cria valores para os clientes.

oPreço: o valor do produto muda proporcionalmente, refletindo escolhas feitas pelo cliente, bem como os valores criados a partir de tais escolhas.

oPromoção: o cliente poderá escolher como, com que freqüência e com quem se comunicar; a promoção de massa passa a ser uma ferramenta institucional, não mais um meio para influenciar diretamente a compra.

oPraça/distribuição: o cliente decide onde, quando e como comprar; a distribuição deixa de ser um canal para ser um processo que permite aos clientes escolher onde e de quem obterão valor. O marketing tradicional considerava um produto como um pacote de benefícios, enquanto o marketing de relacionamento desmonta o produto e o serviço, permitindo ao cliente decidir o posicionamento de cada elemento.

6. A administração do relacionamento prevê o papel de uma “gerência de relacionamento”, incumbida de escutar o cliente e integrar comunicações, tecnologias, pessoas e processos em colaboração com o cliente. Será responsável, também, por um processo interno de revisão e avaliação da criação com todos aqueles que lidam com o cliente pelo uso da tecnologia e processos de negócio colocados em prática pela empresa com este propósito.

O marketing de relacionamento oferece aos profissionais da área de marketing a chance de ajudar a empresa a crescer em um ambiente competitivo. A empresa que adota o marketing de relacionamento preocupa-se menos em vender o que produz e analisa mais seu modelo de negócio, considerando se não poderia ser mais lucrativa criando objetivos, dimensionando sua produção na escala exigida pelos clientes, concentrando-se no cliente em vez de concentrar-se na lucratividade do produto.

 

V – METODOLOGIA DO AUTOR  :

14.

Método dedutivo, partindo do geral para o particular

 

VI – QUADRO DE REFERÊNCIA DO AUTOR  :

15.

O autor utiliza como quadro de referência para os cursos de Administração de Marketing, Administração de Vendas, Administração Estratégica.

VII. – QUADRO DE REFERÊNCIA DA RESENHISTA :

16.

A resenhista utiliza como quadro de referência para os cursos de Administração de Marketing, Gerência de Novos Produtos e Serviços e Metodologia Científica.

 

VIII. – CRÍTICA DA RESENHISTA :

17.

O autor expõe de maneira clara e objetiva cada capítulo do livro. Mas o livro não traz nada de novo perante as outras publicações disponíveis sobre marketing de relacionamento. O último capítulo sobre organização do marketing de relacionamento é certamente único e inovador em relação ao pensamento e às idéias sobre CRM que circulam no mercado

 

IX. – INDICAÇÕES DA RESENHISTA :

18.

Indicado para as disciplinas: Administração de Marketing, Administração de Vendas, Planejamento Estratégico, Planejamento Empresarial, Estratégia Competitiva. Leitura de reciclagem e atualização profissional e acadêmica.

 

sábado, 27 de março de 2004

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